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啤酒文化營銷略論
作者：佚名 日期：2003-2-26 字體：[大] [中] [小]
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21世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，科技尤其是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要推動(dòng)力，文化作為知識(shí)的一個(gè)單元，也在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中起到越來越大的作用。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們的素質(zhì)越來越高，逐漸從物質(zhì)人過渡到精神人，消費(fèi)的對(duì)象也是充滿精神的，是具有靈魂的，消費(fèi)行為追求的更是一種精神的享受和寄托。同時(shí)企業(yè)為了滿足消費(fèi)者的這種消費(fèi)需求，使消費(fèi)對(duì)象具有豐富的文化內(nèi)涵，在營銷上也越來越注重運(yùn)用文化帶吸引消費(fèi)者的注意力，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)行為，文化營銷也成為營銷學(xué)中的一個(gè)新課題，成為企業(yè)營銷新現(xiàn)象、新觀念。
文化營銷的發(fā)展也深深地影響到啤酒的營銷，也在啤酒的營銷中得到充分體現(xiàn)。但啤酒因其特殊的文化個(gè)性，又決定了啤酒的文化營銷與其它產(chǎn)品有所不同，深入探討啤酒文化營銷對(duì)促進(jìn)啤酒企業(yè)的銷售工作，促進(jìn)啤酒工業(yè)的發(fā)展具體非常積極的作用。
啤酒的文化營銷必然性和必要性
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)向高次層發(fā)展，中國啤酒企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境也發(fā)生了變化，啤酒企業(yè)將逐漸從低層次的價(jià)格營銷過渡到較高層次的質(zhì)量營銷，再過渡到啤酒營銷的最高境界-----品牌營銷即文化營銷。外部環(huán)境的變化使啤酒文化營銷成為必然，也成為啤酒企業(yè)發(fā)展的必要：
一、 消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步，人們?cè)谏钏教岣叩耐瑫r(shí)，消費(fèi)層次也越來越高，消費(fèi)需求發(fā)生了很大變化，在產(chǎn)品質(zhì)量好的前提下，更加注重其文化內(nèi)涵，從純粹的有形的物質(zhì)消費(fèi)向通過物質(zhì)消費(fèi)追求精神上的享受的文化消費(fèi)漸成氣候。消費(fèi)越來越體現(xiàn)了文化品味，酒類產(chǎn)品尤其是啤酒是最能充分張揚(yáng)個(gè)性，表達(dá)情感的物質(zhì)之一，人們對(duì)啤酒的消費(fèi)更加追求一種精神上的享受和情感上的交流。
二、 啤酒產(chǎn)品質(zhì)量差異的減少。隨著科技進(jìn)步，加之啤酒技術(shù)門檻相對(duì)較低，啤酒企業(yè)尤其是大型啤酒企業(yè)之間在產(chǎn)品上的差異會(huì)越來越小，比如你可能生產(chǎn)干啤酒，我也能生產(chǎn)，你能生產(chǎn)黑啤酒，我也能生產(chǎn)，就連技術(shù)難度較大的小麥啤酒和純生啤酒，國內(nèi)青啤、燕啤、珠江、金星、惠泉等著名啤酒企業(yè)都開始紛紛生產(chǎn)，仿效者更是枚不勝舉。所以大型啤酒企業(yè)之間的競(jìng)爭在產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)已不明顯，這種現(xiàn)實(shí)決定啤酒企業(yè)之間開始在文化上尋找自己的優(yōu)勢(shì)。由于每個(gè)啤酒企業(yè)的發(fā)展歷史、企業(yè)性質(zhì)、經(jīng)營理念不同，形成的企業(yè)文化也不同，最終體現(xiàn)出的啤酒文化也各不相同，最具有排它性和差異性。不斷豐富和提高自己的啤酒文化內(nèi)涵，以此來參與市場(chǎng)競(jìng)爭成為大型啤酒企業(yè)的有力武器，青啤、燕啤等企業(yè)舉辦各具特色、聲勢(shì)浩大的啤酒節(jié)就是對(duì)其啤酒文化的廣泛、有效傳播。
三、 洋啤酒品牌營銷風(fēng)格的影響。近年來洋啤酒品牌大舉進(jìn)攻被譽(yù)為“世界啤酒市場(chǎng)最后一方樂土”的中國啤酒市場(chǎng)，隨之帶來的是濃郁的域外啤酒文化，雖然許多洋品牌對(duì)中國啤酒市場(chǎng)估計(jì)不夠，出帥不利，揮淚而歸，但許多洋品牌如藍(lán)帶、百威、喜力卻在中國啤酒市場(chǎng)深深扎根，發(fā)展壯大，它們大打文化牌，其啤酒文化營銷是它們?cè)谥袊【剖袌?chǎng)上取得勝利的主要武器，通過啤酒文化營銷使其個(gè)性顯明的啤酒文化在中國得到廣泛傳播，尤其是在青年一代，深深地影響著他們的消費(fèi)行為。中國啤酒企業(yè)要與洋啤酒在新世紀(jì)再度爭雄，必須正視這種現(xiàn)實(shí)，也打出自己的文化牌。
啤酒文化的豐富內(nèi)涵
酒幾乎是伴隨著人類的整個(gè)文明歷史，綿延數(shù)千年而長盛不衰，酒與各民族的傳統(tǒng)文化相結(jié)合，產(chǎn)生了博大精深、源遠(yuǎn)流長的酒文化，成為組成社會(huì)文化、民族文化的重要部分。由于各民族的傳統(tǒng)文化不同，形成的酒文化也各具特色，白酒文化體現(xiàn)的是優(yōu)秀的華夏文化；清酒體現(xiàn)的是充滿東方色彩的日本大和文化；葡萄酒則體現(xiàn)出深深的歐陸風(fēng)情；啤酒因其最具世界性，是世界上消費(fèi)量最大的酒類產(chǎn)品，正因其廣泛的世界性和無國界性，各種民族文化的融合使啤酒文化的內(nèi)涵更加豐富、多彩，更加易于被社會(huì)大眾所接受。但對(duì)中國消費(fèi)者來說，啤酒畢竟是一種舶來品，本身就帶有個(gè)性張揚(yáng)、新奇，充滿活力和誘惑的海外文化，加之近年來洋啤酒品牌的大肆進(jìn)入，啤酒文化更加充分得到傳播與宣揚(yáng)。啤酒的洋文化與中華民族傳統(tǒng)文化相融合，產(chǎn)生了具有“中國特色”的啤酒文化，如青島啤酒、燕京啤酒、哈爾濱啤酒、金星啤酒等都從不同的角度繁榮和演繹著啤酒文化，使啤酒文化在中國大地更加豐富多彩，感染和吸引著越來越多的消費(fèi)者。
啤酒文化與營銷的有效結(jié)合
加強(qiáng)啤酒文化營銷是啤酒市場(chǎng)發(fā)展的必須趨勢(shì)和迫切要求，內(nèi)涵豐富的啤酒文化也為啤酒文化營銷提供了雄厚的資源保障，使啤酒文化營銷更加顯示出巨大的能量。但啤酒企業(yè)如何把啤酒文化有效地與營銷相結(jié)合，是我們要解決的首要問題。
一、 啤酒企業(yè)應(yīng)深入研究啤酒文化。要想充分利用啤酒文化促進(jìn)企業(yè)的營銷工作，就必須深刻了解什么是啤酒文化，否則加強(qiáng)啤酒文化營銷只能是癡人做夢(mèng)。啤酒企業(yè)必須深入地研究啤酒文化產(chǎn)生的根源、發(fā)展的趨勢(shì)、內(nèi)涵的特點(diǎn)、功能與作用等，對(duì)啤酒文化有一個(gè)深刻、透轍的把握和理解，廣泛地吸收、引進(jìn)啤酒文化，這是保證啤酒文化營銷成功的基本條件。
二、 啤酒企業(yè)應(yīng)創(chuàng)造具有自己特色的啤酒文化。如果啤酒企業(yè)并未將吸收的啤酒文化進(jìn)行更新和改造，沒有加入自己的東西，哪么仍然是別人的啤酒文化，將這種啤酒文化生搬硬套地運(yùn)用于營銷中，那么營銷風(fēng)格就表現(xiàn)出過于大眾化或模仿性，沒有個(gè)性和新意，當(dāng)然也就缺乏吸引力，啤酒文化營銷的有效性就難以發(fā)揮。要充分發(fā)揮啤酒文化營銷的有效性，就必須創(chuàng)造有自己特色的啤酒文化，賦予引進(jìn)的啤酒文化新內(nèi)涵，如體現(xiàn)貴族風(fēng)格的青啤文化；大眾風(fēng)格的燕啤文化；歷史風(fēng)格的哈啤文化；科技風(fēng)格的金威啤酒文化；青春風(fēng)格的金星啤酒文化等無不具有自己顯明的特色，當(dāng)然在營銷中也就具有較強(qiáng)的競(jìng)爭力，在擁有自己固定的消費(fèi)群體的同時(shí)，不斷吸引著更多的潛在消費(fèi)群體。
三、 啤酒企業(yè)應(yīng)通過各種途徑傳播啤酒文化。啤酒文化只有通過盡可能多的途徑有效地傳達(dá)給消費(fèi)者，才能實(shí)現(xiàn)啤酒文化的營銷功能。廣告宣傳、促銷、公關(guān)活動(dòng)、展覽都是非常好的傳播渠道，關(guān)鍵在于企業(yè)要很好地將啤酒文化溶于其中，增強(qiáng)其文化氣氛。青啤、燕啤等大型啤酒企業(yè)通過舉辦各具特色、聲勢(shì)浩大的啤酒節(jié)就是對(duì)其啤酒文化廣泛、有效傳播最佳途徑。金星啤酒正在籌備，將由河南電視臺(tái)負(fù)責(zé)拍攝一部展現(xiàn)金星人在董事長張鐵山的帶領(lǐng)下，艱苦奮斗、團(tuán)結(jié)拼搏，在短短的十五年把一個(gè)年產(chǎn)不足2000噸，涉臨破產(chǎn)的小啤酒廠發(fā)展成為年產(chǎn)啤酒50多萬噸，位居全國四強(qiáng)的國家大一型現(xiàn)代化啤酒集團(tuán)的光輝歷程和輝煌業(yè)績的電視劇。這部電視劇所弘揚(yáng)的“金星”精神一定會(huì)感染和吸引大量的觀眾，也將把金星集團(tuán)的啤酒文化最深入地傳播到消費(fèi)者心目中，極大地提高其品牌的美譽(yù)度，這不能不說是啤酒文化營銷的一個(gè)創(chuàng)新，一個(gè)奇特的創(chuàng)意。